Уроки стоимостью в миллионы долларов. Кризис с минеральной водой Perrier

Уже давно никого не удивляет, когда крупные производители отзывают партию товаров с полок магазинов и даже у покупателей. Такое решение принимается по разным причинам. Например, шведская IKEA отзывала комоды из-за неправильного дизайна, который делал мебель неустойчивой, а ее падение привело к гибели нескольких детей. Автоконцерны прибегали к такому методу из-за различных проблем, которые выявлялись уже после старта продаж.

Одним из самых ярких примеров вынужденного отзыва продукции считается ситуация с минеральной водой Perrier. Этот  кейс вошел в пособия по кризисным коммуникациям как пример того, как не стоит поступать. Почему? Читайте далее.

Бренд Perrier был основан в 1903 году и долгие годы принадлежал независимой французской компании. Ее розничная сеть охватывала весь мир, а 15 % рынка сбыта приходились на США. Тогда слово Perrier было синонимом минеральной воды.

В феврале 1992 года сотрудники надзорного органа Северной Каролины купили несколько бутылок Perrier в обычном супермаркете для плановой экспертизы. Пара тестов показали наличие в воде бензола. Экспертиза выявила, что бензол содержался именно в воде, а не в материалах из которых сделаны бутылки.

Информация вмиг стала достоянием общественности. В самой же компании не понимали масштаб кризисной ситуации и лишь сообщили, что причиной загрязнения воды бензолом стали проблемы с розливом на местном американском заводе. Руководство Perrier посчитало, что «это пустяковое дело, о котором вскоре все забудут». Не забыли, и даже начали капать глубже! Так, загрязненную бензолом воду обнаружили в Дании и Голландии.  Очевидно, беспокойство общественности и придание этому случаю резонанса произошло после обнаружения следов бензола по всему миру.

Преуменьшение рисков негативно сказалось на коммуникативной и операционной деятельности компании. Уровень доверия и инициатива были потеряны. Когда кризис достиг своего пика, последовало резкое снижения стоимости акций и значительное сокращение спроса на воду среди покупателей. Даже в филиалах Perrier не было согласия: воду убрали с американских полок, но французские коллеги, напротив, посчитали, что все преувеличено, и продолжали продажу. Такая несогласованность только усугубила ситуацию. Через три дня компания решила сделать добровольный отзыв продукции по всему миру. Этот шаг не помог спасти репутацию бренда, а финансовые потери составили миллионы долларов.

В дополнение был сделан опрометчивый маркетинговый ход.  Perrier перевыпустили свою продукцию – вместо литровой бутылки воду стали разливать в бутылки по 750 миллилитров, но цена осталась прежней. Это выглядело так, будто общественность должна платить за неумение компании реагировать в момент кризиса. Негативная реакция и критика последовала незамедлительно.

Анализируя ситуацию можно выявить две основные ошибки компании:

Первое — бросается в глаза отсутствие плана и понимания реальной угрозы. Для менеджеров Perrier не стала уроком ситуация с производителями жаропонижающего средства Tylenol, когда в 1982 году шесть человек в США погибли от обнаруженного в капсулах лекарств цианида. Общественный резонанс от того инцидента не утихал, но в Perrier не имели ни плана действий в момент кризиса, ни страховой гарантии при масштабном отзыве продукции.

Вторая ошибка руководства Perrier заключалась в предоставление такой информации, которую могли истолковать по-разному. Не было учтено правило оставаться честным и давать общественности максимально корректных сведений, основанных на фактах. Компания не хотела брать ответственность за случившееся, а в момент кризиса такая модель поведения — провальная стратегия. Желание минимизировать масштабы проблемы крайне негативно сказалась на репутации бренда и настроило прессу против производителей. Отзыв продукции произошел только спустя три дня после первых сообщении о загрязнении воды. Даже для 90-х годов это было непростительно поздно, не говоря уже о нашем времени с молниеносным распространением информации через социальные сети и интернет.

И хотя загрязнение воды бензолом было мизерным и не было зафиксировано случая ухудшения здоровья человека, кризис для Perrier имел катастрофические последствия. Компания отозвала 160 миллионов бутылок воды со 120 стран мира на сумму свыше 250 миллионов долларов. За 18 месяцев доля рынка в США снизилась с 15% до 9%, а в Великобритании — с 49 до 30%.  Стоимость акций упала на 37%, а компанию выкупила  швейцарская Nestle — крупнейший в мире производитель продуктов питания.

Perrier

Чтобы восстановить репутацию и доверие бренда, Perrier потребовалось более пяти лет сложной и кропотливой работы. Эта вода перестала  ассоциироваться со словосочетанием «качественная минеральная вода», хотя при наличии единого плана действий в момент кризиса, правильной коммуникативной стратегии, обученной команды и страховой гарантии на случай отзыва, компания сохранила бы свои миллионы и хорошую репутацию.

Подготовлено по материалам пройденного мной курса по кризисным коммуникациям английского центра Positive Impact и статьи на PRWeek.com

Этот блог – мое творчество, через которое я делюсь с вами опытом, мыслями, советами и полезной информацией. Меня, как автора, можно поддержать словом и делом. Словами можно выразить поддержку, можно критиковать, ведь это поможет мне стать лучше. Делом – сделать любой финансовый вклад, который поможет мне больше времени уделять текстам, видео, фотографиям и вдохновит на новые, полезные для вас материалы.

PayPal: [email protected]

Kарта Kaзком 4003 0327 4576 4375

Получатель Шестаева Анастасия Викторовна

 

 

Опубликовано автором:

Анастасия Шестаева (Ивкина)
Занималась PR-проектами и интернет-продвижением авиакомпании Air Astana. В данный момент являюсь независимым консультантом по кризисным коммуникациям и SMM-стратегии. Организатор первых официальных слетов Almaty Spotting Club. Идейный вдохновитель и автор нескольких репортажей на Voxpopuli.kz.

Похожие статьи:

Наверх